E-Mail Marketing erfreut sich in deutschen Unternehmen immer größerer Beliebtheit, was nicht zuletzt auf die nachweislichen Erfolge dieses Marketing Instruments zurückzuführen ist. Die Erreichbarkeit der definierten Zielgruppen per Email ist sehr groß, da die meisten Menschen regelmäßig im Internet surfen und entsprechend regelmäßig ihren eigenen E-Mail Account prüfen. Mittlerweile greift ein großer Teil der E-Mail Adressaten sogar unterwegs via mobiler Endgeräte (z.B. Smartphone) regelmäßig auf seinen E-Mail Account zu, sodass eine enorme Erreichbarkeit der Zielgruppe erreicht werden kann. Der Klassiker im Bereich E-Mail Marketing ist das Versenden werbewirksamer Newsletter an die E-Mail Adressaten.

Das kleine 1×1 des Email Marketings

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Was sich zunächst sehr einfach und profitabel anhört, muss trotzdem professionell geplant und rechtlich abgesichert durchgeführt werden. Insbesondere das E-Mail Adressen kaufen ist ein Aspekt, der rechtlich absolut wasserdicht sein muss, um folgenschwere Schäden für das werbende Unternehmen zu vermeiden. Neben der ausdrücklichen Einwilligung, die der Adressat abgeben muss, müssen die werbenden Unternehmen auf das jederzeit mögliche Widerrufsrecht (das Abbestellen des Newsletters) hinweisen. Wichtig ist zudem, dass als Unternehmen nur die tatsächlich notwendigen Daten der Adressaten erhoben werden, um der Zweckbestimmung genüge zu tun. Jeder Newsletter muss, wie eine Homepage auch, mit einem Impressum (Name, Anschrift, Vertretungsberechtigter, Kontaktmöglichkeiten) versehen sein. Die für den E-Mail Verteiler erhobenen Daten dürfen nicht für andere Zwecke genutzt werden (Stichwort Zweckbestimmung).

Des weiteren ist die passende Formulierung im Betreff und in der Email selbst ein wichtiger Aspekt, da kaum ein E-Mail Empfänger alle eingehenden E-Mails öffnet und liest bzw. bei unpassender Ansprache den entsprechenden Newsletter sogar wieder löscht. Gezieltes E-Mail Marketing hat bislang die größte Bedeutung im Business-to-Consumer Bereich; weniger im Business-to-Business Geschäft.

Vorteile und rechtliche Hürden

E-Mail Marketing hat unterschiedliche Erfolgspotenziale, wie die Senkung der Kosten für die Neukundengewinnung, die Steigerung des Mehrumsatzes durch das Cross-Selling Potenzial, die Steigerung der Kundenbindung und die Manifestierung des Unternehmens im Kopf des Konsumenten. E-Mail-Marketing erfolgreich einzusetzen ist zwar ein langer aber nicht so schwieriger Weg. Gelingt es einem Unternehmen, einen potenziellen Kunden auf sich aufmerksam zu machen, ist es wichtig, dass ein persönlicher Anreiz (z.B. einen Gutschein für die Newsletter-Anmeldung) geschaffen wird. Grundsätzlich können bei der Aktivierung eines Newsletters drei Methoden angewendet werden:

  • Single-Opt-In (es reicht eine Eintragung in die Newsletter-Liste aus)
  • Confirmed-Opt-In (es wird eine entsprechende Nachricht nach Eintragung versendet)
  • Double-Opt-In (es muss ein Link in einer Bestätigungs-E-Mail aktiviert werden)

Um dem Missbrauch mit fremden E-Mail Adressen vorzubeugen empfiehlt es sich das seriöse Double-Opt-In anzuwenden.

Image-Risiko bei falscher Handhabung

Unternehmen, die Adressen von E-Mail Nutzern ungefragt bzw. ohne deren Einwilligung nutzen, versenden sogenannte SPAM-Nachrichten, die in der Regel einen Imageschaden für das jeweilige Unternehmen herbei führen. Der positive und zielführende Effekt der Nutzung von E-Mail Adressen zu Marketingzwecken kann nur sicher gestellt werden, wenn die Adressaten dem Empfang der E-Mails zustimmen. Das heißt auch, dass unter keinen Umständen bereits im Unternehmen vorhandene E-Mail Adressen (z.B. von Kunden, Lieferanten etc.) zu Zwecken des E-Mail Marketing genutzt werden dürfen, ohne die ausdrückliche Zustimmung dafür einzuholen.

Die Gestaltung

Bei der Gestaltung eine Newsletters ist es wichtig, dass die grundlegenden Kommunikationsregeln beibehalten und unter keinen Umständen aufgeweicht werden. Oberstes Gebot ist es, dass einwandfreie Rechtschreibung und Kommasetzung verwendet wird. Weitere wichtige Erfolgspotenziale sind:

  • eine passende Anrede
  • die Formulierung einer sinnvollen Betreff-Zeile
  • klare und deutliche Formulierung im Fließtext
  • keine zu häufige Versendung von Newsletter (z.B. einmal monatlich)

Maximaler Erfolg durch die richtige Mischung

E-Mail Marketing lässt sich gut mit anderen Instrumenten des herkömmlichen Marketings kombinieren: So können z.B. Kataloge ein- oder zweimal jährlich per Post versendet werden, unterjährige Sonderangebote und Aktionen können ergänzend via Newsletter beworben werden.

Neben der Animierung zum Kauf bzw. dem Ziel Neukunden zu gewinnen, kann auch das Nachkaufmarketing via E-Mail-Marketing durchgeführt werden. Dabei geht es in erster Linie darum ,den Kontakt zum Kunden aufrecht zu erhalten ohne diesen zu „nerven“. Oft kann auch die Animierung zur Aktivierung eines Newsletters im Rahmen der Kontaktaufnahme im Zuge des Nachkaufmarketings erfolgen. In der Nachkaufphase können Kunden z.B. auch auf ein eigenes Kundeforum aufmerksam gemacht werden, in welchem ein Austausch zwischen Kunden zu bestimmten Produkten statt finden kann. Auch die Information über eigene Services und weitere Produkte und Dienstleistungen kann via Nachkaufmarketing dem Kunden nahe gebracht werden.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich E-Mail-Marketing erfolgsversprechend im Rahmen der Marketingaktivität eines Unternehmens einsetzen lässt, herkömmliche Instrumente dadurch jedoch nicht gänzlich ersetzt werden können.