E-Mail Marketing erfreut sich in deutschen Unternehmen immer größerer Beliebtheit, was nicht zuletzt auf die nachweislichen Erfolge dieses Marketing-Instruments zurückzuführen ist. Die Erreichbarkeit der definierten Zielgruppen per Email ist sehr groß, da die meisten Menschen regelmäßig im Internet surfen und entsprechend regelmäßig ihren eigenen E-Mail Account prüfen. Mittlerweile greift ein großer Teil der E-Mail Adressaten sogar unterwegs via mobiler Endgeräte (z.B. Smartphone) regelmäßig auf seinen E-Mail Account zu. Der Klassiker im Bereich E-Mail Marketing ist das Versenden werbewirksamer Newsletter an die E-Mail Adressaten.
Das kleine 1×1 des E-Mail Marketings
Was sich zunächst sehr einfach und profitabel anhört, muss trotzdem professionell geplant und rechtlich abgesichert durchgeführt werden. Insbesondere der Kauf von E-Mail-Adressen ist ein Aspekt, der rechtlich absolut wasserdicht sein muss, um folgenschwere Schäden für das werbende Unternehmen zu vermeiden.
Neben der ausdrücklichen Einwilligung, die der Adressat abgeben muss, müssen die werbenden Unternehmen auf das jederzeit mögliche Widerrufsrecht (das Abbestellen des Newsletters) hinweisen. Wichtig ist zudem, dass als Unternehmen nur die tatsächlich notwendigen Daten der Adressaten erhoben werden, um der Zweckbestimmung genüge zu tun. Jeder Newsletter muss, wie eine Homepage auch, mit einem Impressum (Name, Anschrift, Vertretungsberechtigter, Kontaktmöglichkeiten) versehen sein. Die für den E-Mail Verteiler erhobenen Daten dürfen Sie nicht für andere Zwecke nutzen (Stichwort Zweckbestimmung).
Des weiteren ist die passende Formulierung im Betreff und in der Email selbst ein wichtiger Aspekt, da kaum ein E-Mail Empfänger alle eingehenden E-Mails öffnet und liest bzw. bei unpassender Ansprache den entsprechenden Newsletter sogar wieder löscht. Gezieltes E-Mail Marketing hat bislang die größte Bedeutung im Business-to-Consumer Bereich; weniger im Business-to-Business Geschäft.
Vorteile und rechtliche Hürden
E-Mail Marketing hat unterschiedliche Erfolgspotenziale, wie die Senkung der Kosten für die Neukundengewinnung, die Steigerung des Mehrumsatzes durch das Cross-Selling –Potenzial, die Steigerung der Kundenbindung und die Manifestierung des Unternehmens im Kopf des Konsumenten. E-Mail-Marketing erfolgreich einzusetzen ist zwar ein langer aber nicht so schwieriger Weg. Gelingt es einem Unternehmen, einen potenziellen Kunden auf sich aufmerksam zu machen, ist es wichtig, dass ein persönlicher Anreiz (z.B. einen Gutschein für die Newsletter-Anmeldung) geschaffen wird.
Grundsätzlich können Sie bei der Aktivierung eines Newsletters drei Methoden anwenden:
- Single-Opt-In (es reicht eine Eintragung in die Newsletter-Liste aus – wird heute nicht mehr angewendet)
- Confirmed-Opt-In (es wird eine entsprechende Nachricht nach Eintragung versendet)
- Double-Opt-In (es muss ein Link in einer Bestätigungs-E-Mail aktiviert werden)
Um dem Missbrauch mit fremden E-Mail Adressen vorzubeugen empfiehlt es sich das seriöse Double-Opt-In anzuwenden. Suchen Sie sich in jedem Fall einen Händler, der ausführliche Adressen-Informationen anbietet.
Image-Risiko bei falscher Handhabung
Unternehmen, die Adressen von E-Mail Nutzern ungefragt bzw. ohne deren Einwilligung nutzen, versenden sogenannte SPAM-Nachrichten, die in der Regel einen Imageschaden für das jeweilige Unternehmen herbei führen. Den positiven und zielführenden Effekt von E-Mail-Marketing können Sie nur sicherstellen, wenn die Adressaten dem Empfang der E-Mails zustimmen. Das heißt auch, dass Sie unter keinen Umständen bereits im Unternehmen vorhandene E-Mail Adressen (z.B. von Kunden, Lieferanten etc.) zu Zwecken des E-Mail-Marketings nutzen dürfen, ohne die ausdrückliche Zustimmung dafür einzuholen.
Um einem Imageschaden vorzubeugen, sollten Sie sich die Frage stellen, ob Sie E-Mail-Adressen kaufen oder mieten. Auch wenn ein Adresskauf bei Postadressen immer vorteilhafter ist, bietet sich bei E-Mails die Miete vorhandener Listen an. In dem Fall würde der Eigener der Liste den Versand Ihrer Werbeaktion übernehmen und Sie begeben sich nicht in rechtliche Schwierigkeiten.
Die Gestaltung
Bei der Gestaltung eines Newsletters ist es wichtig, dass Sie die grundlegenden Kommunikationsregeln beibehalten und unter keinen Umständen aufweichen. Oberstes Gebot ist eine einwandfreie Rechtschreibung und Kommasetzung. Weitere wichtige Erfolgspotenziale sind:
- eine passende Anrede
- die Formulierung einer sinnvollen Betreff-Zeile
- klare und deutliche Formulierung im Fließtext
- keine zu häufige Versendung von Newsletter (z.B. einmal monatlich)
Maximaler Erfolg durch die richtige Mischung
E-Mail Marketing lässt sich gut mit anderen Instrumenten zu einem ausgewogenen Marketing-Mix kombinieren: So können Sie z.B. Kataloge ein- oder zweimal jährlich per Post versenden oder unterjährige Sonderangebote und Aktionen ergänzend via Newsletter bewerben.
Neben der Animierung zum Kauf bzw. dem Ziel Neukunden zu gewinnen, kann auch das Nachkaufmarketing via E-Mail-Marketing durchgeführt werden. Dabei geht es in erster Linie darum ,den Kontakt zum Kunden aufrecht zu erhalten ohne diesen zu „nerven“. Oft kann auch die Animierung zur Aktivierung eines Newsletters im Rahmen der Kontaktaufnahme im Zuge des Nachkaufmarketings erfolgen. In der Nachkaufphase können Sie Kunden z.B. auch auf ein eigenes Kundeforum aufmerksam machen. In diesem könnte der Austausch zwischen Kunden zu bestimmten Produkten statt finden. Information über eigene Services und weitere Produkte und Dienstleistungen können Sie ebenfalls gut via Nachkaufmarketing Ihren Kunden nahe bringen.
Fazit
Zusammengefasst heißt das, dass Sie E-Mail-Marketing erfolgsversprechend im Rahmen der Marketingaktivität Ihres Unternehmens einsetzen können. Herkömmliche Instrumente wie Marketing mit Telefonadressen oder Briefwerbung können Sie dadurch jedoch nicht gänzlich ersetzen.